Негативная реклама, поливающая грязью конкурентов, очень эффективна на политической арене США, но почему потребительские бренды используют ее так неумело и так редко? В конце концов, избиратели и потребители - одни и те же люди.
Возможно потому, что у ребят, которые занимаются политической рекламой, больше практики. Ведь большая часть их работы направлена на разрушение репутации конкурентов, и они тратят тонны времени на копание в грязном белье.
Потребительским брендам, с другой стороны, нравится развлекать нас и ослеплять блеском навороченной рекламы, после просмотра которой, впрочем, нередко остается вопрос: а что, собственно, рекламируют?
В статье, посвященной политической рекламе, которая была опубликована в журнале New Yorker, Джейн Майер (Jane Mayer) рассказывает о том, с какой неумолимостью политические рекламщики ведут прицельный огонь по оппонентам. Один из таких экспертов - Ларри Маккарти (Larry McCarthy), являющийся создателем скандально известного вирусного ролика о негре-насильнике Вилли Хортоне (Willy Horton) для кампании Буша-старшего, который попросту уничтожил кампанию его оппонента Майкла Дукакиса (Michael Dukakis).
Г-н Маккарти, как пишет Майер, «знаменит своей способностью трансформировать сложные вещи в нечто простое, убедительное и негативное». А, если уж на то пошло, простота и убедительность - это как раз то, что зачастую обходит стороной рекламу потребительских товаров.
«Реклама Маккарти часто выглядит сырой и похожа на слепленную второпях PowerPoint-презентацию. Она сопровождается цепляющими взгляд картинками, а ключевые критические замечания выделяются неоново-желтыми полосами. Кроме того, в ней, для пущей зловещести, все весьма тяжеловесно разделяется на черное и белое. Но его реклама всегда с блестящей точностью попадает в цель», - пишет Майер.
Когда потребительские бренды набираются достаточно храбрости, чтобы упомянуть недостатки конкурентов, они часто делают это уж слишком вычурно. Реклама грузовиков Chevrolet Silverado, показанная на Суперкубке, к примеру, прошлась по Ford F150. Однако этот ролик, судя по всему, привлек больший интерес именно к Ford, а не к Silverado. Мы уже сообщали, что, по данным Kelley Blue Book, посетители сайта компании чаще заходили в раздел, посвященный грузовикам Ford, чем в раздел грузовиков Chevrolet.
Отчасти это объясняется тем, что реклама Chevrolet - рассказывающая о том, что владельцам Silverado удалось пережить апокалипсис с меньшими потерями, чем владельцам грузовиков Ford - оказалась настолько навороченной, что зрителям оставалось лишь гадать, какой из брендов оплатил этот ролик.
Немало смутила меня и реклама Alka Seltzer Plus, в которой критикуются компоненты противопростудного препарата NyQuil. Когда упаковка Alka Seltzer Plus разговаривала с упаковкой NyQuil, я не мог понять, по крайней мере сперва, кто, что и о чем говорит.
Бывший топ-менеджер Ad Council и Metromedia Дин Фричен (Dean Fritchen) думает, что еще одна причина, по которой бренды не используют негативную рекламу, заключается в том, что эта реклама выставляет в невыгодном свете всю товарную категорию в целом. Если один производитель майонеза распинает другого, потребители могут начать с опаской относиться к майонезу в целом. Как раз нечто подобное и случилось с кандидатами в президенты от республиканцев, которые один за другим выпали из числа фаворитов, пораженные шквалом негативной рекламы.
Вот как я все это понимаю: многие политики и многие потребительские товары не обладают большой ценностью в глазах избирателей или покупателей. Исследование Accenture показывает, что покупатели потребительских брендов очень часто и с легкостью переключаются на другие бренды.
Президент Барак Обама, конечно же, демонстрирует определенную гибкость, хотя и несколько иного рода, чем рисует его слоган «Перемены, в которые мы можем поверить» предполагаемый лозунг. «Идея кампании Обамы была необычной, - пишет Райан Лизза (Ryan Lizza) в другой статье из The New Yorker. - Ее слоган затрагивал не только ряд конкретных политических обещаний - он был куда более претенциозным. Обама обещал перебороть демографические и идеологические тенденции последних сорока лет и в корне изменить политику Вашингтона.
За последние три года, однако, он осознал, что пост президента наименее всего пригоден для проведения масштабных изменений системы. Президенты не контролируют ход политических перемен - им остается лишь сносить их удары и хоть как-то пытаться им противостоять».
Меня волнует то, что президенты и потребительские бренды, по всем признакам, являются пленниками внешних сил: у брендов всегда наготове отмазка, что, мол, «потребитель - вот наш главный босс», а от политических деятелей вечно доносятся стенания о том, что «ход политических перемен им неподконтролен».
Так кто же здесь самый главный?
По крайней мере, президент Обама и большинство брендов начали верить хоть во что-то, невзирая на досаждающие внешние силы, способные вырвать из их рук контроль над своей собственной судьбой. Но все куда более плачевно, когда ты - флюгер, который готов поворачиваться туда, куда задует ветер.
В такой неприглядной ситуации оказался Bank of America. Банк готов принять любой образ, любые черты характера, какие только сможет навыдумывать для него новое рекламное агентство. Как мы уже сообщали ранее, бриф, разосланный агентствам в январе, гласит, что «Bank of America нуждается в стратегическом позиционировании, которое стало бы «полярной звездой» для всех маркетинговых и коммерческих решений и доходчиво выражало бы, что в данный момент в банке полным ходом идет процесс преобразования».
Кроме того, банку необходимо «более глубокое ощущение цели, которое было бы способно противостоять любому потенциальному ущербу репутации бренда». И самое душераздирающее: «У Bank of America нет четкого понимания, чего именно он хочет, но он желает определить новый маркетинговый курс как можно скорее».
Слова могут быть сколь угодно воодушевляющими, но все это - пустозвонство, если только каждый сотрудник Bank of America не примет придуманные агентством ценности и цели как свои. А для этого необходимо время и целенаправленность. И, конечно, последовательность.
В 1987 году, когда Ad Age выпустил номер, посвященный 150-ой годовщине Procter & Gamble, мы цитировали слова ее председателя совета директоров Джона Смэйла (John Smale) о важности донесения ценностей компании до ее сотрудников. Он отмечал, что одна из главных управленческих задач заключается в том, что «все менеджеры должны понять и принять эти ценности».
Смэйл говорил, что успех P&G объясняется «способностью задействовать все таланты каждого сотрудника, способностью получить от них все, что они могут дать компании. Мы не достигли в этом совершенства, но мы живо ощущаем, насколько это важно, и тратим немало времени и усилий, пытаясь поддерживать нашу деятельность именно в этом русле».
Большинство компаний не могут похвастаться долговечностью и терпением P&G. Так что им нужны серьезные конкурентные преимущества, и я готов спорить, что они вдоль и поперек использовали бы атакующую рекламу для нанесения удара по конкурентам, если у них была уверенность, что вместе с репутацией их оппонентов от этого не пострадает и их собственная репутация.
Я тут прочитал, что сформирован новый Суперкомитет политических действий, который, вместо того, чтобы сосредоточиться на одном оппоненте, будет следить за должностными лицами из обеих партий. Так почему бы конкурентам майонезников (скажем, производителям оливкового масла) не сформировать свой комитет, чтобы громко заявить о всех минусах майонеза? Верховный Суд утвердил неприкосновенность свободы слова в рамках политического дискурса, так почему бы не применить это решение и к свободе слова в области коммерции?
Негативная реклама, поливающая грязью конкурентов, очень эффективна на политической арене США, но почему потребительские бренды используют ее так неумело и так редко? В конце концов, избиратели и потребители - одни и те же люди.
