В моих поездках по России и другим странам я часто подмечаю какие-то ситуации, характерные для местного бизнеса – или, наоборот, ситуации нетипичные, из ряда вон выходящие. И сегодня я хочу поделиться с Вами несколькими зарисовками таких вот ситуаций, чтобы дать Вам пищу для размышлений и пару полезных идей.
Это кирдык, а кирдык мы не лечим
- Александр, нам нужна Ваша консультация. У нас падают продажи, клиенты перестают ходить в ресторан. Я прочитала в Вашей книге «Больше денег от Вашего бизнеса» про УТП - какое бы УТП нам придумать, чтобы люди шли к нам, а не к конкурентам?
Интересуюсь у местных, что за ресторан такой и чем он славен. Через пять минут узнаю, что:
* На двери висит большая надпись «Бесплатный WiFi», но никакого WiFi нет и в помине
* Матерчатые салфетки на столах меняют не после каждого посетителя, а два раза в день, утром и в обед - кого волнуют пятна и крошки
* От греческого салата тянет блевать, а после куриных шашлыков (с которых даже волосатую кожу не снимают) хочется вымыть рот с мылом
* Чай из пакетиков там можно ждать и пятнадцать минут, и полчаса. Что уж говорить про еду
* Официантки бегают мимо, в упор не замечая посетителя, пока он не рявкнет или не дёрнет за руку
* Пиво явственно отдаёт водой из-под крана
* В счёт частенько попадают блюда, которых ты не заказывал
* Сдачу приходится ждать очень долго, периодически напоминая о ней официанту
Не знаю, правда это или нет (так что не называю ни ресторан, ни город) - но так рассказали.
Возвращаюсь к потенциальному клиенту. Пересказываю то, что услышал.
- Э-э-э-э... Гхм... Александр, так какое всё-таки УТП нам надо придумать, чтобы люди шли к нам, а не к конкурентам?
P.S. К чему я всё это рассказываю? Чтобы Вы поняли две вещи. Что не всё решается маркетинговыми или рекламными инструментами. И что прежде, чем приниматься за маркетинг, рекламу и т.п. - стоит, по меньшей мере, убедиться, что фотография Вашего товара не используется в «Британской энциклопедии» как иллюстрация к статье «Отстой полный».
Партизанская попутная реклама
Станислав, водитель екатеринбуржского центра бизнес-обучения, встречает бизнес-тренера в аэропорту. В руках большая табличка с названием, логотипом и адресом сайта ЦБО.
Встречает, принимает чемодан, ставит рядом, и продолжает стоять с табличкой. Проходит минута, две...
- Станислав, мы ещё кого-то ждём?
- Нет, только Вас.
- А зачем мы тогда стоим?
- На этом рейсе 360 пассажиров. Большинство - деловые люди. Пусть все посмотрят на нашу табличку...
Отличный пример в раздел "Попутная реклама" новой книги.
Ценовая ошибка
Уже в третьем городе подряд я интересуюсь расценками на платный WiFi в гостинице и слышу что-нибудь вроде:
- Вы можете приобрести карточку на 50 мегабайт за 175 рублей, на 100 мегабайт за 350 рублей или на 500 мегабайт за 1750 рублей.
Сложив в уме два и два, я вижу, что цена за мегабайт везде одна и та же. И понимаю, что выгоднее взять минимальный вариант. А если не хватит, то дополнить ещё одним минимальным. Потому что я ничего не выигрываю, купив большой вариант, а потерять деньги могу, если не истрачу карточку до конца. Риск есть, выгоды нет.
И другие клиенты тоже так думают. В результате чего гостиница недополучает прибыль.
А вот если бы при покупке карточки на 100 мегабайт была скидка на 10% и при покупке на 500 - скидка на 20%, да ещё если бы девочка на рецепшене упоминала, что это самый выгодный вариант, потому что мегабайт дешевле... Тогда, глядишь, многие брали бы карточки на 500. И оставляли бы в кассе по 1750 рублей, а не по 175 рублей.
Деньги для гостиницы небольшие, но тоже не лишние.
А как организованы цены у вас, господа? Побуждают ли они клиента покупать больше?Люблю «быстрых кроликов»
У индейцев племени дакота есть народная мудрость: "Кролики бывают двух видов. Быстрые - и мёртвые".
В бизнесе работает тот же принцип. Поэтому я всегда радуюсь, когда вижу людей, быстро внедряющих новые знания в свой бизнес.
Вчера и сегодня проходил семинар "Секреты увеличения прибыли". Одна из участниц, Жанна, ресторатор из Нефтеюганска, сразу после первого дня семинара позвонила своим официантам и велела внедрить один из приёмов, которые почерпнула на семинаре и адаптировала под свой бизнес.
Сегодня в шесть вечера Жанна получила из ресторана отчёт по первому дню использования этого приёма:
Время на внедрение - 10-15 минут. Затраты на внедрение - стоимость телефонного звонка. Результат - сумма чека выросла на 16%.
И это был один приём. Из полусотни тех, что Жанна вынесла для себя с семинара и собирается внедрить в ближайшее время. И, не сомневаюсь - внедрит.
Особенно меня порадовала вот эта спешка в хорошем смысле слова. Не ждать - даже один день! - а попробовать сразу. Не откладывать на завтра то, что можно сделать сегодня.
А вы, леди и джентльмены - какие вы кролики? Надеюсь, быстрые?
«Вот потому эта фирма и большая....»
Из разговора с организатором:
- Выслали приглашение на семинар в 20 фирм, занимающихся ... - но народ учиться не приучен, откликнулись только люди из самой большой фирмы.
- Вот потому она и самая большая...
Один из участников разговора решил пошутить:
Ну да! А наши гири и штанги покупают только качки. - вот потому и качки. А наши торты и пирожные покупают только толстяки. - вот потому и толстые. А наши книги покупают только умные. - вот потому и умные
Но ведь так оно и есть. Качки потому и качки, что покупают гири и штанги (и пользуются ими). А толстяки потому и толстяки, что привыкли покупать не гири, а торты. И образованные люди потому и образованные, что в число их приоритетных покупок входят книги.
А большие и упешные фирмы - потому и большие и успешные, что в их приоритеты входит получение новых знаний, полезных для их бизнеса. Это и позволяет им обходить конкурентов, привлекать клиентов и расти, не разваливаясь.
Так оно и работает...
Два крыла
Кто-то стал нападать на продавцов. Дескать, производство - всё, а продажи - ничто. Дескать, если производителя не будет, то что продавать продажнику?
Так-то оно так, но при этом человек совершенно упускает из виду столь же очевидную мысль. Что будет есть производитель, если продажник не продаст?
Производство и сбыт - два крыла. Если у Вас только одно, то неважно, левое оно или правое - лететь Вы всё равно сможете только вниз. А если хочется вверх, то нужны оба.
Однако есть и различие. Продажник гибче производителя.
Если Вы производите "Оку", то переключиться на производство "Бентли" займёт у Вас годы, если не десятки лет. Собственно, российский автопром до сих пор не сумел выпустить ни одного "гражданского" автомобиля, сколь-нибудь конкурентоспособного на фоне японцев и европейцев.
* Вообще ни одного за последние 100 лет, после "Руссо-Балта" 1909 года! "Нивы" не в счёт, это автомобили двойного назначения, не зря их до сих пор надо регистрировать в военкомате. А вот достойного российского аналога немецкому "Фольксвагену", качественному и недорогому автомобилю для дома и семьи, за целый век так и не создали.
А вот у продажника нет таких проблем, хороший продавец переключится со сбыта "Оки" на сбыт "Бентли" достаточно быстро.
Поэтому производителю важнее удержать хорошего продажника, чем продажнику удержаться возле производителя.
Но всё равно - обоим важно помнить про два крыла.
«Это не будет работать!»
В интервью с Мэтью Прайсом, главой "Проктор и Гэмбл - Восточная Европа", он упомянул про полоску на бритвах, изменение цвета которой указывает на то, что бритву пора менять.
Молодой и задорный журналист, обрадовавшийся возможности поддеть крупного бизнесмена, тут же отреагировал:
- А я вот вообще не смотрю на эти полоски!
Прайс пожал плечами:
- Тем не менее, этот ход увеличил продажи на Х процентов и принёс фирме Y миллионов долларов...
У меня в блоге, во время недавнего обсуждения приёмов для ресторана, кто-то заметил: "Так это же будет навязчивое впаривание, как в МакДональлсе с их 'Возьмите пирожок' - мне это не нравится!" Другой человек тут же возразил: "МакДональдс вроде бы до сих пор не прогорел, а"
Не страшно, когда подобную ошибку совершает журналист или читатель блога.
Хуже, если её совершает бизнесмен. Он смотрит на себя, он говорит: "На мне бы это не сработало. Значит, приём работать не будет. Не стоит применять его в бизнесе."
Даже если человек не обманывает сам себя, переоценивая свою устойчивость к приёмам продаж - а часто таки обманывает - он всё равно допускает ошибку, примеряя продажи на себя вместо того, чтобы примерить их на клиентов.
И в результате недополучает кучу денег, отказавшись от вполне эффективного инструмента продаж.
Не наступайте на эти грабли!
