Недавно в Венеции довелось наткнуться на занятную листовку. Уж не знаю, кто её повесил, но стену сувенирного магазина украшали два листка с призывами на итальянском и английском:
«STOP! Прекратите фальшивые "скидки 50%". Прекратите нечестную конкуренцию. Прекратите врать в рекламе. Прекратите лепить флаг Италии и герб Венеции на товары "Made in China". Нет – распродажам, продолжающимся 365 дней в году»
Вероятно, автором плаката был какой-то владелец другой лавки, пытающийся торговать честно – и страдающий от того, что конкуренты продают «настоящее мурранское стекло» из Гонконга и пишут на ценниках «Распродажа! 500 евро Скидка 50%!!! Всего 250 евро» в то время, как он без всяких скидок продаёт за 200.
Впрочем, нам сейчас важно не авторство этой листовки, а сами приёмы манипуляции, перечисленные в ней. Как Вы полагаете, почему все перечисленные в листовке трюки торговцев прекраснейшим образом работают на них? Почему клиенты ведутся на фальшивую распродажу? Почему покупают китайское стекло под видом венецианского? Почему реагируют на надпись «Только сегодня – скидка 30%», написанную на стекле масляной краской?
Ответ простой: манипуляторы эксплуатируют неосведомлённость своих жертв.
Чем гусыня похожа на резиновый мяч?
С полвека назад австрийский зоолог Конрад Лоренц обнаружил интересное явление. Как оказалось, гусёнок или утёнок вовсе не имеет врождённого знания о том, как выглядит его мама-утка. Психологический механизм, определяющий для утёнка, кто же его мать, устроен гораздо проще: в его мозгу запечатлевается образ первого же движущегося предмета, который он увидит, вылупившись из яйца – и с этой секунды утёнок уверен, что это и есть его мать. Этот механизм Лоренц назвал «импринтингом».
В природе такой механизм вполне логичен. Но в искусственных условиях Лоренцу удалось направить реакцию запечатления и на курицу, и на резиновый мяч, и на игрушечный грузовик и даже на себя самого – и результат всегда был одним и тем же: поведение гусят, в нормальных условиях направленное на гусыню, полностью переносилось на запечатлённый предмет. И даже если назавтра им предъявляли их родную мать, гусята игнорировали её и продолжали следовать за резиновым мячом.
При чём же тут продажи?
Человек, конечно, превосходит интеллектом едва вылупившегося гусёнка. Однако механизмы, подобные импринтингу, работают и для людей. Как ни странно, это происходит в том числе и в сфере продаж и цен.
Исследования израильского психолога Дана Ариэли (чью книгу «Предсказуемая иррациональность» я Вам горячо рекомендую), первая воспринятая человеком цена оказывает весьма существенное влияние на то, какие цены он в дальнейшем считает «справедливыми» или «несправедливыми» и, как следствие, готов или не готов заплатить.
Удивительно, но даже если в качестве первой цены исследователь брал число, выпавшее на рулетке на глазах у испытуемого или же две последние цифры номера паспорта самого покупателя, так что для того было совершенно очевидно, что цена назначена «от балды» – это срабатывало всё равно.
То же самое касается не только цен, но и практически любых других вещей. В прошлом выпуске этой электронной газеты я уже рассказывал о том, какую силу имеет первое впечатление.
Вот на этом-то и играют хитрые итальянские торговцы.
Цены для туристов
Существует (и не только в русском языке) устойчивое выражение «туристические цены» или «цены для туристов» – и означает оно цены безбожно завышенные.
Чашка эспрессо в баре на вокзале в Милане стоит 1 евро. Чашка эспрессо в кафе «Гранд Канал» близ площади Сен-Марко в Венеции стоит 10 евро. Сорт кофе один и тот же.
Почему же эти цены именно «туристические»? Да потому, что турист – всё равно, что свежевылупившийся гусёнок, он не знает, какие цены в этом городе или в этой стране должны быть, и поэтому зачастую готов принять любую увиденную цену как разумную.
Конечно, в своём родном городе тот же человек не согласился бы переплачивать – потому что он знает «правильные» цены. Но на незнакомой территории, в чужой стране, эти механизмы отключатся. И вот этим-то состоянием незнания, этой неосведомлённостью и пользуются ушлые торговцы.
Принцип «tabula rasa»
Ту же самую манипуляцию могут применять не только к ценам, но и к любым другим вещам. Если в какой-то сфере у человека нет эталона для сравнения, если он не знает, что «правильно» и что «неправильно», его мозг в этой конкретной сфере представляет собой «tabula rasa», «чистый лист бумаги», на котором можно записать едва ли не всё, что угодно.
Например, если на новой работе ушлый начальник обустроит дело так, что человек поработает неделю допоздна и при этом будет видеть, что и другие засиживаются до ночи – человек примет как данность, что «здесь так заведено» и с высокой вероятностью и дальше будет сидеть до ночи уже по привычке.
А Вы сталкивались с такой моделью манипуляции?
Как защититься от подобной манипуляции?
По большому счёту, этот тип манипуляции срабатывает лишь потому, что люди ленивы и нелюбопытны. Они не утруждают себя проверкой и сравнение – и поэтому переплачивают. Те же туристы перед поездкой за границу вполне могли бы поискать в Интернете информацию о ценах, магазинах и ресторанах – и тогда они не попались бы на уловки вроде перечисленных в начале нашего разговора.
Как же защитить себя от этого типа манипуляций? В принципе, не всегда нужно от них защищаться – если в турпоездке Вы заплатите за кофе три евро вместо одного или купите открытку за два доллара, хотя могли найти такие же по три за один доллар, ничего страшного не случится.
Но там, где речь идёт о важных решениях и крупных тратах, имеет смысл обзавестись привычкой проверять входящую информацию по двум-трём независимым источникам, не принимая на веру слова вроде «так принято» или «так заведено».
Например, в медицине существует понятие «second opinion», «второе мнение» – если врач диагностирует серьёзную болезнь и рекомендует операцию, химиотерапию или другое тяжёлое лечение, пациенту есть резон перед началом лечения обратиться к другому врачу, независимому от первого, чтобы услышать и его точку зрения тоже. Это помогает избежать необоснованного лечения и не потерять здоровье из-за врачебной ошибки.
Один из моих учителей рассказывал, как в молодости обратился к врачу из-за повышенной возбудимости. Тот прописал ему антидепрессант. Однако когда пациент обратился за вторым мнением к другому врачу, тот подробно распросил его и... велел прекратить пить кофе. «А если бы я послушался первого врача, я бы до сих пор пил по десять-пятнадцать кружек крепкого кофе в день, запивая его антидепрессантом!»
Если применять тот же принцип в других сферах жизни тоже, манипуляторы не смогут эксплуатировать Ваше незнание.
А как обстоит дело с Вами? Следуете ли Вы этому принципу? А будете ли ему следовать?
Недавно в Венеции довелось наткнуться на занятную листовку. Уж не знаю, кто её повесил, но стену сувенирного магазина украшали два листка с призывами на итальянском и английском:
